72 / 186
МОДА/МНЕНИЕ
слова управляющего директора Louis Roederer Фре-
дерика Рузо. Отвечая на вопрос журналиста о том, не
считает ли он, что ассоциации с хип-хоп культурой
вредят бренду, ответил, что они не могут никак по-
влиять на эту ситуацию, потому что не могут запре-
тить людям покупать бренд. Ответ Рузо был опубли-
кован под заголовком «Нежелательное внимание»,
что стало причиной недовольства рэппера.
Еще одной иллюстрацией может быть история о не-
разделенной любви рэпперов к бренду Yves Saint
Laurent. Редактор MTV Network Габи Уилсон в 2012
году насчитала больше сорока хип-хоп треков, в ко-
торых упоминается этот модный дом, если набрать в
поисковой системе Google запрос «YSL rap», найдут-
ся десятки ссылок на страницы с хип-хоп лирикой,
в которой упомянут этот бренд. Одним из наиболее
обсуждаемых упоминаний стал трек рэппера 2 Chainz
«No Lie» из альбома 2012 года «Based on a T.R.U. Story»:
YSL belt buckle, y’all n***** sure is looking
Y’all n**** sure is lucky, two chains on my rugby
Left hand on that steering wheel, right hand on that p****
(2 Chainz, No Lie)
(Пряжка YSL на ремне, о которой мечтают все ниггеры
Да, всем ниггерам, конечно, повезло, две цепи на моей майке Rugby
Левая рука на руле, правая на пи**e)
Маркетологи YSL, наверное, даже представить себе
не могли, что название их бренда окажется в одном
предложении с такими яркими образцами ненорма-
тивной лексики.
Интересно, что в этом же году, практически сразу
после релиза альбома 2 Chainz «Based on a T.R.U.
Story», креативный директор модного дома Эди
Слиман принял решение отказаться от использова-
ния названия Yves Saint Laurent и аббревиатуры YSL
в пользу Saint Laurent Paris — именно так компания
была зарегистрирована изначально Ив Сен-Лораном
и Пьером Берже. И хотя в официально объявленных
причинах возврата к оригинальному названию рэп-
перы не упоминались, причинно-следственные связи
между этими событиями все-таки просматриваются.
И это кажется вполне понятным, ведь исполнители,
которые поют о наркобизнесе и жизни улиц, вряд ли
оказывают положительное воздействие на восприя-
тие бренда из мира высокой моды.
Способы борьбы с таким «пролетарским заносом»,
который наносит серьезный ущерб имиджу брен-
да, просты: это отказ от производства наиболее
популярных продуктов среди «пролетариев», эска-
лация цен на аналогичные предложения бренда и
пиар-кампании, декларирующие, что приверженцы
подобных продуктов покупают только подделки
(контрафакт) бренда.
Старая добрая роскошь
Да никуда она не денется, так называемая и горячо
дискутируемая «новая роскошь», — это всего лишь
красиво оформленная приманка для тех, у кого есть
проблемы с культурным капиталом. «Сумка Gucci
может быть подделкой или купленной на распро-
даже, машина BMW — взятой в кредит, но если
у тебя есть кухня Poggenpohl — это значит, ты дейст-
вительно богат», — вот лишь одно из высказываний
респондента, участвовавшего в моем исследовании
о восприятии роскоши в России.
Мнение автора может не совпадать с точкой зрения редакции.
72
DSCD #2 (74)