70 / 186
МОДА/МНЕНИЕ
АВТОР: АЛЕНА АНДРЕЕВА
к.э.н., доцент, автор монографий «Дизайнерские бренды в фэшн-бизнесе»,
«Маркетинг роскоши: современные стратегии» и более 70 публикаций
ДЕМОКРАТИЗАЦИЯ РОСКОШИ?
СЕРЬЕЗНО?
«Аристократии отливают свои монументы из бронзы, демократии ставят памятники из гипса».
Алексис де Токвиль, «Демократия в Америке» (1840)
К
онцепция о демократизации (или массофи-
кации) роскоши будоражит недальновидные
умы в философии и бизнесе вот уже несколь-
ко столетий. Тому есть несколько объективных при-
чин. Промышленная революция привела к тому, что
множество традиционных ремесел по изготовлению
предметов роскоши перешли на машинное производ-
ство и предприниматели научились тиражировать
все то, что раньше создавалось в одном экземпляре.
Однако большие бриллианты или драгоценные кам-
ни все еще — природная редкость.
Изменения в способах передвижения — изобрете-
ние автомобиля и аэроплана — заставило, напри-
мер, сундучных дел мастера Louis Vuitton пересмо-
треть концепцию багажа как такового и изобрести
дорожные мягкие сумки, а шорника Hermès начать
производить шелковые платки и сумки.
В конце ХХ века в погоне за молодыми поколе-
ниями потребителей почти все значимые модные
дома начали вертикальное растяжение своих линий
одежды вниз: почти у всех появились джинсовые
и спортивные линии, одежда для детей. Через не-
сколько лет отчаянного заигрывания с удешевлени-
ем предметов роскошной одежды от этой практики
отказались. Выяснилось, что при таком подходе к
бизнесу теряется основная клиентура и в худшую
сторону меняется имидж бренда.
Появление интернета, а следом и электронной тор-
говли, добавило виртуальной публичности и ил-
люзию доступности всем большим брендам в мире
роскоши. Однако Rolls-Royce или Breguet офици-
ально через интернет купить нельзя.
Маркеры роскоши
У каждого они свои. Русская пословица про жидкий
суп и мелкий жемчуг наиболее понятно описывает
различное восприятие роскоши разными социаль-
ными группами. Чистый воздух в Джакарте или зо-
лотые зубные коронки могут восприниматься как
настоящая роскошь в определенных ситуациях.
В бизнес-модели роскошных брендов применяет-
ся совсем другой прием: создание так называемых
LOUIS VUITTON
70
DSCD #2 (74)