71 / 186
МОДА/МНЕНИЕ
«входных продуктов» (entry level products), которые
продаются в официальных торговых точках, логоти-
пированы и дизайнированы согласно эстетическим
принципам бренда. Принципиальное отличие таких
продуктов от истинной роскоши состоит в матери-
алах, из которых они изготовлены, и цене, которая
гораздо ниже, чем классические продукты бренда.
Почти для всех модных домов таким входным уров-
нем стала парфюмерия и косметика, сумки из искусст-
венных (или инновационных) материалов, аксессуа-
ры (шарфы, кошельки, брелоки). У лучших юве-
лирных домов — это доступные по цене украшения
на каждый день. В мире роскошных автомобилей —
это тест-драйв или прокат на выходные.
Именно в этой специфической недорогой (относи-
тельно) нише и наблюдается максимальный прирост
новых потребителей, которые за небольшие деньги
стремятся прикоснуться к роскоши, пережить новые
ощущения, побаловать себя и показать окружающим
(через логотип), что мы тоже кое-что можем. Именно
здесь работают «громкие сигналы» или демонстра-
тивный брендинг, когда фирменный цвет, логотип,
уникальная форма или дизайн просто кричат о при-
надлежности вещи к определенному бренду.
столкнулись с новой для себя проблемой — соци-
ально неприемлемыми поведенческими практика-
ми этой новой аудитории.
Так, компания Dior была вынуждена прекратить
производство недорогих серебряных украше-
ний, когда во французской прессе прокатилась
волна публикаций о подростковой проституции
среди школьниц, которые продавали свое тело,
чтобы купить браслеты или серьги с большим ло-
готипом этого модного дома. У Burberry головной
болью стали Chavs — гопники с городских окра-
ин желали при помощи этого бренда выглядеть
модно и респектабельно. Lacoste стала фетишем
для арабских кварталов Парижа, где символика
бренда трансформировалась в знак принадлежно-
сти к элите и вседозволенности некоренного насе-
ления страны.
А чего стоит история о негативной реакции владель-
цев роскошных брендов на внимание со стороны
хип-хоперов, о которой рассказал Джей-Зи (Jay-Z)
в своей книге «Decoded». Джей-Зи ссылается глав-
ным образом на историю о шампанском Cristal,
производимым компанией Louis Roederer, но упоми-
нает также Versace и Timberland, проливая свет на
Компания Chanel выпускает множество сумок с
легко опознаваемым логотипом, но самая знаме-
нитая Chanel 2.55 до сих пор имеет логотип только
на втором отвороте внутреннего клапана и еже-
годно дорожает на 30%, потому что предназначена
для женщин в Chanel total look, а не для девочек-
подростков, которым хочется повысить свой статус
в глазах окружающих.
Нежелательная клиентура
В попытках привлечь новую целевую аудиторию,
более молодую, более современную и демократич-
ную в своих привычках, известные бренды роскоши
отношение роскошных брендов к хип-хопу в целом
и модных брендов в частности. Джей-Зи утвержда-
ет, что, упоминая роскошные бренды в своих тек-
стах, хип-хоперы привносят в них новые смыслы,
которые заставляют людей покупать и разделять
«новый» имидж торговой марки.
Так, по его мнению, бренд Cristal стал не просто сим-
волом хорошей жизни, а символом хорошей жизни
в духе хип-хоп — подрывной, дерзкой и даже немного
опасной жизни, в который каждый добивается всего
сам. Мнение владельцев бренда Cristal по этому по-
воду иное, и оно было продемонстрировано в жур-
нале The Economist, который опубликовал в 2006 году
CHANEL 2.55
71
ВЕСНА 2017
DSCD.RU